UN ESTRATEGA DE LA COMUNICACIÓN
Edgar Ospina, presidente de Cecorp habla de comunicación estratégica
La comunicación estratégica busca posicionarse y asociaciones como CECORP trabajan diariamente por hacerlo.
Edgar Ospina es comunicador social egresado de la Universidad de La Sabana, con maestrías en comunicación estratégica en la Universidad Católica de Argentina y el Victoria University de Canadá.
Actualmente divide su tiempo entre la vicepresidencia académica del Centro Colombiano de Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas -CECORP- y la gerencia de ECO Consultores, firma fundada por él, que se encarga de diseñar e implementar proyectos de comunicación estratégica, imagen y relaciones en diversas compañías nacionales e internacionales.
A propósito de su experiencia en comunicación organizacional, quisimos preguntarle sobre el panorama de éste campo profesional:
Qué es CECORP?
Es quizá el gremio con más trayectoria en la línea de trabajo de relaciones públicas y comunicación corporativa. Nace en Medellín hace más de cuarenta años, inicia con un equipo de profesionales inquieto por ésta disciplina, que ha buscado generar espacios de formación, de intercambio de experiencias, en temas de la comunicación organizacional y las relaciones públicas. En Bogotá está desde el año 2000, actualmente contamos con profesionales adscritos de la empresa privada, de los gremios, del sector público, igualmente instituciones académicas, universidades, trabajando por posicionar ésta disciplina.
A través de los encuentros que hemos realizado hemos notado cómo nuestra área está en deuda con las organizaciones, porque hoy infortunadamente el rol del relacionista y del comunicador corporativo está desdibujado, no tenemos claro quién es y para dónde va.
Ese posicionamiento debe ser uno de los objetivos principales de asociaciones como ustedes y de los relacionistas, porque justamente se ha desdibujado y se confunden las relaciones públicas con el mercadeo y la publicidad, ¿cómo se deben manejar esos límites?, ¿cómo el relacionista debe marcar su territorio y su identidad?
Primero hay que diferenciar que estamos hablando de relaciones públicas, de comunicación corporativa, de comunicación organizacional, porque depende mucho de la escuela de dónde venga el pensamiento y la forma de operar las comunicaciones de la empresa y cómo se visionen.
Empresas con el estilo americano, toda la escuela de Piart de relaciones públicas, que precisamente tuvo un gran desarrollo en el siglo pasado, notamos que tiene un efecto más de acercamiento general, de reconocimiento, esa cara amable de la organización, más corporativa desde lo personal y las relaciones, para que goce de una imagen pública impecable. Las relaciones públicas fueron vistas como una línea de acción que apoyaba los propósitos comerciales, se preocupaba por las relaciones con los medios y la emisión de noticias positivas para la organización.
Si vemos la escuela europea, que es la escuela de comunicación organizacional, notamos un enfoque diferente porque es una comunicación más estratégica, holística, donde hay que brindar apoyo no sólo al área comercial, sino también a la de gestión humana, de comunicación interna, gestión de identidad y cultura, comunicación financiera, directiva en estrategias de negocio. Esta visión más integral es a la que le hemos apostado como consultores, por lo tanto las relaciones públicas son vistas como una línea de acción de la comunicación corporativa y no en sentido contrario.
Infortunadamente, en los países latinoamericanos, cuando se tiene una niña bonita, que cae bien, o un hombre bien puesto que tenga buenas relaciones, entonces se convertía en relacionista público, entonces conocía personas, hacía eventos, pero hoy es un rol mucho más estratégico, más pensante, más ejecutivo y visionario.
Ustedes están apostando por esa comunicación integral, pero ¿en Colombia se ve más esa línea integral o se tiende más a la imagen y al evento ?
El país tiene un desarrollo importante en comunicadores que les gusta hacer medios, que hacen la revista, hacen el proyecto, pero se queda la comunicación como herramienta, pero somos muy pocos los que estamos pensando una comunicación para hacer menos cosas pero con más estrategia, con mayor enfoque, orientados al resultado
Menos visible pero mucho más pensada, por decirlo de alguna manera
Si, con unos resultados medibles, mientras en un evento la forma de medir es cuánta gente llegó pero nosotros vamos a cuánta gente se persuadió con el mensaje y tomó decisiones en pro de lo que nosotros buscábamos, ese es un verdadero indicador de la efectividad de la comunicación; pero el que hace la comunicación más desde el relacionista, se queda en la forma, pero no en cuánto le sirvió para la imagen positiva de la empresa, cuántas fueron las personas que tomaron decisiones frente a la empresa. Hay es donde entra el proceso de comunicación que consiste en investigar el entorno, analizarlo, diseñar una estrategia, monitorearla, evaluarla, volverla a replantear.
Básicamente esa cadena que me acaba de mencionar es el proceso de gestión de la comunicación que se debe hacer en una empresa
En términos generales digamos que sí. Nosotros en ECO Consultores contamos con un modelo propio, que es el modelo DECIR, centrado en qué es lo que debe decir una organización para estar bien conectada y relacionada y qué es lo que nos gustaría que dijeran de la organización, es un modelo donde D significa direccionamiento, la E estratégico, la C comunicación, I imagen y R relaciones, modelo que tenemos implementado en más de cuarenta organizaciones.
En éste modelo, lo primero que se hace es sentar al equipo directivo de la organización a que se capacite en temas de comunicación, porque muchos hablan de relaciones pero no logran entender qué es, para que se atrevan a segmentar sus audiencias, que sepan cuáles son los atributos de imagen claves, que conozcan las prácticas de comunicación que se van a validar y que tengan muy claro cuáles serán los escenarios detrás de los cuales se va a manejar la comunicación y la imagen. Ese primer momento se llama planteamiento.
Luego viene la consulta focalizada, que era lo que antes se llamaba auditoria de comunicación o diagnóstico de comunicación, que consiste en ver cómo esas audiencias califican los atributos, los escenarios, de forma cualitativa y cuantitativa, y con ese resultado la empresa puede entrar a perfilar las audiencias. Entender quién es nuestro interlocutor, qué le gusta, qué le disgusta, qué profesión tiene, para así generar una relación mucho más proactiva y preparada.
Después se entra al trabajo de alinear o montar la plataforma de comunicación operativa, la del día a día, y luego se monta las comunicaciones de dirección que es el plan estratégico, tomando cada objetivo de la organización y plantear las estrategias para llevarlos a cabo.
En ECO Consultores, ¿cómo se conforma el equipo de trabajo, son sólo comunicadores o es un grupo interdisciplinar?
Nosotros somos ante todo unos apasionados del tema de la comunicación, ECO nació como una tesis de grado de la Universidad de La Sabana, que en su momento parecía una locura estudiantil pero que se ha convertido en todo un proyecto de vida y un ejercicio, que la ha abierto las puertas no sólo a comunicadores sino también a otras disciplinas. Tenemos ingenieros industriales, profesionales en finanzas, psicólogos, publicistas, aunque priman los comunicadores ya que ésta es una empresa donde se utiliza la comunicación estratégica para el desarrollo individual, de equipos de trabajo y de las organizaciones. Es un equipo que no trabaja de forma interdisciplinar sino transdisciplinar, dónde se maneja la figura de un presidente que es un consultor estratégico orientador apoyado por co-direcciones: talento humano, administrativa y financiera, innovación y desarrollo, clientes.
¿Qué tan dura es la competencia en relaciones públicas en Colombia?
En relaciones públicas es tremenda, mucho más grande que en comunicación estratégica, porque son muchos los que quisieran hacerla pero pocos los que lo logramos, por lo que hay muchas más opciones para trabajar, pero actualmente en relaciones públicas hay más de 120 agencias registradas en Cámara y Comercio sólo en Bogotá, porque un profesional independiente puede registrarse como relacionista, pasar una cuenta de cobro y montar soluciones desde $500.000 hasta 80 millones mensuales, dependiendo de la empresa para la cual se trabajo, el status y del prestigio del relacionista, pero la competencia es muy dura porque hay trabajos baratos, todos están haciendo lo mismo, hay poco factor diferenciador, además las relaciones se convirtieron en un valor agregado de la agencia de publicidad. Por ésto mi invitación es a que los comunicadores se formen como comunicadores corporativos y estrategas que ha simples relacionistas, porque el relacionista es fácilmente plagiable.
Entonces lo que le hace falta al relacionista es la estrategia y las técnicas del comunicador organizacional
Claro, que el relacionista no se quede como un hacedor de medios, sino como un estratega de relaciones, en comunicaciones de alto alcance, que sepa cómo va la tendencia, que entienda un informe y que no se quede en cuánto espacio le dieron en un periódico, que se convierta en un consejero continuo de la gerencia de la empresa, que participe en las juntas, con criterio y autoridad.
Supongo que en ese desarrollo es que está trabajando CECORP
Esa es nuestra tarea, para eso estamos generando diversos encuentros, tertulias, publicaciones, visitas a empresarios.
Retomando lo mencionado sobre el buen nombre y el prestigio del relacionista, ¿qué tan importante son los contactos, tener una agenda llena de teléfonos y poder llamar en cualquier momento?
Más que los contactos, el éxito está en que ese contacto se vuelva relación y que luego se convierta en un vínculo. Ese es un camino a seguir, el contacto es todo aquel que yo pueda conocer, la relación es cómo logro abonar y conseguir espacios para que se fortalezca esa confianza y nos demos la oportunidad de trabajar juntos y el vínculo es como un matrimonio, es mucho más directo, más profundo.
¿Cómo está el panorama de las comunicaciones estratégicas en Colombia y cuál es el futuro que se espera para los futuros profesionales?
Hay que saber que el país se está transformando, las organizaciones se están transformando, por lo que necesitamos nuevos aires, comunicadores con nuevas capacidades, nuevas habilidades, que inviertan en la calidad humana, que tenga el conocimiento y el dominio de la técnica pero que no se pueden relacionar. Vienen retos importantes porque para el país viene el TLC, con la pequeña y la mediana, va a haber mucho trabajo pero si hay gente buena. El panorama es alentador pero si viene gente buena, preparada y dispuesta a jugársela toda en pro de sus iniciativas.
La comunicación estratégica busca posicionarse y asociaciones como CECORP trabajan diariamente por hacerlo.
Edgar Ospina es comunicador social egresado de la Universidad de La Sabana, con maestrías en comunicación estratégica en la Universidad Católica de Argentina y el Victoria University de Canadá.
Actualmente divide su tiempo entre la vicepresidencia académica del Centro Colombiano de Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas -CECORP- y la gerencia de ECO Consultores, firma fundada por él, que se encarga de diseñar e implementar proyectos de comunicación estratégica, imagen y relaciones en diversas compañías nacionales e internacionales.
A propósito de su experiencia en comunicación organizacional, quisimos preguntarle sobre el panorama de éste campo profesional:
Qué es CECORP?
Es quizá el gremio con más trayectoria en la línea de trabajo de relaciones públicas y comunicación corporativa. Nace en Medellín hace más de cuarenta años, inicia con un equipo de profesionales inquieto por ésta disciplina, que ha buscado generar espacios de formación, de intercambio de experiencias, en temas de la comunicación organizacional y las relaciones públicas. En Bogotá está desde el año 2000, actualmente contamos con profesionales adscritos de la empresa privada, de los gremios, del sector público, igualmente instituciones académicas, universidades, trabajando por posicionar ésta disciplina.
A través de los encuentros que hemos realizado hemos notado cómo nuestra área está en deuda con las organizaciones, porque hoy infortunadamente el rol del relacionista y del comunicador corporativo está desdibujado, no tenemos claro quién es y para dónde va.
Ese posicionamiento debe ser uno de los objetivos principales de asociaciones como ustedes y de los relacionistas, porque justamente se ha desdibujado y se confunden las relaciones públicas con el mercadeo y la publicidad, ¿cómo se deben manejar esos límites?, ¿cómo el relacionista debe marcar su territorio y su identidad?
Primero hay que diferenciar que estamos hablando de relaciones públicas, de comunicación corporativa, de comunicación organizacional, porque depende mucho de la escuela de dónde venga el pensamiento y la forma de operar las comunicaciones de la empresa y cómo se visionen.
Empresas con el estilo americano, toda la escuela de Piart de relaciones públicas, que precisamente tuvo un gran desarrollo en el siglo pasado, notamos que tiene un efecto más de acercamiento general, de reconocimiento, esa cara amable de la organización, más corporativa desde lo personal y las relaciones, para que goce de una imagen pública impecable. Las relaciones públicas fueron vistas como una línea de acción que apoyaba los propósitos comerciales, se preocupaba por las relaciones con los medios y la emisión de noticias positivas para la organización.
Si vemos la escuela europea, que es la escuela de comunicación organizacional, notamos un enfoque diferente porque es una comunicación más estratégica, holística, donde hay que brindar apoyo no sólo al área comercial, sino también a la de gestión humana, de comunicación interna, gestión de identidad y cultura, comunicación financiera, directiva en estrategias de negocio. Esta visión más integral es a la que le hemos apostado como consultores, por lo tanto las relaciones públicas son vistas como una línea de acción de la comunicación corporativa y no en sentido contrario.
Infortunadamente, en los países latinoamericanos, cuando se tiene una niña bonita, que cae bien, o un hombre bien puesto que tenga buenas relaciones, entonces se convertía en relacionista público, entonces conocía personas, hacía eventos, pero hoy es un rol mucho más estratégico, más pensante, más ejecutivo y visionario.
Ustedes están apostando por esa comunicación integral, pero ¿en Colombia se ve más esa línea integral o se tiende más a la imagen y al evento ?
El país tiene un desarrollo importante en comunicadores que les gusta hacer medios, que hacen la revista, hacen el proyecto, pero se queda la comunicación como herramienta, pero somos muy pocos los que estamos pensando una comunicación para hacer menos cosas pero con más estrategia, con mayor enfoque, orientados al resultado
Menos visible pero mucho más pensada, por decirlo de alguna manera
Si, con unos resultados medibles, mientras en un evento la forma de medir es cuánta gente llegó pero nosotros vamos a cuánta gente se persuadió con el mensaje y tomó decisiones en pro de lo que nosotros buscábamos, ese es un verdadero indicador de la efectividad de la comunicación; pero el que hace la comunicación más desde el relacionista, se queda en la forma, pero no en cuánto le sirvió para la imagen positiva de la empresa, cuántas fueron las personas que tomaron decisiones frente a la empresa. Hay es donde entra el proceso de comunicación que consiste en investigar el entorno, analizarlo, diseñar una estrategia, monitorearla, evaluarla, volverla a replantear.
Básicamente esa cadena que me acaba de mencionar es el proceso de gestión de la comunicación que se debe hacer en una empresa
En términos generales digamos que sí. Nosotros en ECO Consultores contamos con un modelo propio, que es el modelo DECIR, centrado en qué es lo que debe decir una organización para estar bien conectada y relacionada y qué es lo que nos gustaría que dijeran de la organización, es un modelo donde D significa direccionamiento, la E estratégico, la C comunicación, I imagen y R relaciones, modelo que tenemos implementado en más de cuarenta organizaciones.
En éste modelo, lo primero que se hace es sentar al equipo directivo de la organización a que se capacite en temas de comunicación, porque muchos hablan de relaciones pero no logran entender qué es, para que se atrevan a segmentar sus audiencias, que sepan cuáles son los atributos de imagen claves, que conozcan las prácticas de comunicación que se van a validar y que tengan muy claro cuáles serán los escenarios detrás de los cuales se va a manejar la comunicación y la imagen. Ese primer momento se llama planteamiento.
Luego viene la consulta focalizada, que era lo que antes se llamaba auditoria de comunicación o diagnóstico de comunicación, que consiste en ver cómo esas audiencias califican los atributos, los escenarios, de forma cualitativa y cuantitativa, y con ese resultado la empresa puede entrar a perfilar las audiencias. Entender quién es nuestro interlocutor, qué le gusta, qué le disgusta, qué profesión tiene, para así generar una relación mucho más proactiva y preparada.
Después se entra al trabajo de alinear o montar la plataforma de comunicación operativa, la del día a día, y luego se monta las comunicaciones de dirección que es el plan estratégico, tomando cada objetivo de la organización y plantear las estrategias para llevarlos a cabo.
En ECO Consultores, ¿cómo se conforma el equipo de trabajo, son sólo comunicadores o es un grupo interdisciplinar?
Nosotros somos ante todo unos apasionados del tema de la comunicación, ECO nació como una tesis de grado de la Universidad de La Sabana, que en su momento parecía una locura estudiantil pero que se ha convertido en todo un proyecto de vida y un ejercicio, que la ha abierto las puertas no sólo a comunicadores sino también a otras disciplinas. Tenemos ingenieros industriales, profesionales en finanzas, psicólogos, publicistas, aunque priman los comunicadores ya que ésta es una empresa donde se utiliza la comunicación estratégica para el desarrollo individual, de equipos de trabajo y de las organizaciones. Es un equipo que no trabaja de forma interdisciplinar sino transdisciplinar, dónde se maneja la figura de un presidente que es un consultor estratégico orientador apoyado por co-direcciones: talento humano, administrativa y financiera, innovación y desarrollo, clientes.
¿Qué tan dura es la competencia en relaciones públicas en Colombia?
En relaciones públicas es tremenda, mucho más grande que en comunicación estratégica, porque son muchos los que quisieran hacerla pero pocos los que lo logramos, por lo que hay muchas más opciones para trabajar, pero actualmente en relaciones públicas hay más de 120 agencias registradas en Cámara y Comercio sólo en Bogotá, porque un profesional independiente puede registrarse como relacionista, pasar una cuenta de cobro y montar soluciones desde $500.000 hasta 80 millones mensuales, dependiendo de la empresa para la cual se trabajo, el status y del prestigio del relacionista, pero la competencia es muy dura porque hay trabajos baratos, todos están haciendo lo mismo, hay poco factor diferenciador, además las relaciones se convirtieron en un valor agregado de la agencia de publicidad. Por ésto mi invitación es a que los comunicadores se formen como comunicadores corporativos y estrategas que ha simples relacionistas, porque el relacionista es fácilmente plagiable.
Entonces lo que le hace falta al relacionista es la estrategia y las técnicas del comunicador organizacional
Claro, que el relacionista no se quede como un hacedor de medios, sino como un estratega de relaciones, en comunicaciones de alto alcance, que sepa cómo va la tendencia, que entienda un informe y que no se quede en cuánto espacio le dieron en un periódico, que se convierta en un consejero continuo de la gerencia de la empresa, que participe en las juntas, con criterio y autoridad.
Supongo que en ese desarrollo es que está trabajando CECORP
Esa es nuestra tarea, para eso estamos generando diversos encuentros, tertulias, publicaciones, visitas a empresarios.
Retomando lo mencionado sobre el buen nombre y el prestigio del relacionista, ¿qué tan importante son los contactos, tener una agenda llena de teléfonos y poder llamar en cualquier momento?
Más que los contactos, el éxito está en que ese contacto se vuelva relación y que luego se convierta en un vínculo. Ese es un camino a seguir, el contacto es todo aquel que yo pueda conocer, la relación es cómo logro abonar y conseguir espacios para que se fortalezca esa confianza y nos demos la oportunidad de trabajar juntos y el vínculo es como un matrimonio, es mucho más directo, más profundo.
¿Cómo está el panorama de las comunicaciones estratégicas en Colombia y cuál es el futuro que se espera para los futuros profesionales?
Hay que saber que el país se está transformando, las organizaciones se están transformando, por lo que necesitamos nuevos aires, comunicadores con nuevas capacidades, nuevas habilidades, que inviertan en la calidad humana, que tenga el conocimiento y el dominio de la técnica pero que no se pueden relacionar. Vienen retos importantes porque para el país viene el TLC, con la pequeña y la mediana, va a haber mucho trabajo pero si hay gente buena. El panorama es alentador pero si viene gente buena, preparada y dispuesta a jugársela toda en pro de sus iniciativas.
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